Застройщик - открой личико!

23 Апреля 2019

Рекламные щиты на улицах Москвы пестрят новостройками, счастливыми лицами моделей и актеров. На выставках недвижимости на стендах работают красивые девушки в балетных пачках, улыбающиеся длинноногие блондинки предлагают ознакомиться с буклетами, а сотрудники отдела продаж уверенно чеканят о достоинствах ЖК по скриптам, придуманным маркетологами. Неужели мы, как потребители, так мелко мыслим и выбираем недвижимость «за красивые глаза» и искусственные слоганы? Почему маркетинг недвижимости часто превращается в конкурс красоты лиц, обложек, рендеров? Где те, кто реально имеет отношение к строительству, кому можно посмотреть в глаза и решить, доверяю ли я этому человеку, как главному инженеру или директору? Кто несет личную ответственность за качество моей квартиры? Где все эти люди? Почему вместо них нам предлагают любоваться рекламным маскарадом фантазий маркетологов?

Стоит недолго поискать в англоязычном интернете и можно без труда найти западных застройщиков с лицом/фамилией их основателя или директора. Одна башня Трампа чего стоит! А таких примеров десятки: Jones Lang LaSalle Incorporated (Чикаго, США), Cushman & Wakefield (Нью-Йорк, США), Simon Property Group (Индианаполис, США), Bechtel (Сан-Франциско, США), Bouygues (Париж, Франция), Construtora Norberto Odebrecht (Рио-де-Жанейро, Бразилия), Salini Impregilo SpA (Милан, Италия) и т.д..

Найти такой пример на отечественном рынке недвижимости – невозможно.

Что заставило ситуацию сложиться таким образом и почему большинство директоров стараются держаться в тени?

Эту тему раскрыли эксперты рекламного агентства «ДОМОДВИГОВ» Александр Бабкин и Алексей Ирхин.

Все начинается с истории

Российская история насчитывает несколько периодов, которые сильно повлияли на предпринимательство в целом.

До революции русские производители охотно использовали свои имена в названиях бизнеса. Приведем самые яркие примеры: водочный бренд «Смирновъ», коньячное предприятие «Шустов», шоколад «Абрикосов и сыновья», рояли и пианино «Братья Дидерихс», авиационный завод «Анатра», пивоваренный завод «Иванъ Дурдинъ», табачная фабрика «Братья Шапшал», «Фабрика Бутенопов».

После революции в России наступил период запрета на частную собственность и коммерцию. Следующие 70 лет в Советском союзе люди строили социализм, а предпринимательство отождествлялось с преступностей деятельностью. Только с развалом СССР, в начале 90-х годов, стали вновь появляться фирмы и коммерсанты.

В тоже время, смысла развивать личный бренд в постсоветской России не было. Потребитель, который еще вчера жил за железным занавесом, интересовался приоритетно импортными товарами. Поэтому российские предприниматели охотно маскировались под западных производителей и придумывали европейские и американские названия.

Помимо этого, развитию бренда под собственным именем препятствовали криминальные веяния того времени. Люди боялись привлекать внимание и предпочитали работать без лишнего шума.

Застройщиков не обошло темное прошлое. Нынешние собственники или руководители в 1990-х или уже в 2000х не всегда работали «правильно» и легально.

Личный бренд / Дать имя – значит взять ответственность

Публичность бизнесмена в России подавляла и социальная обстановка в стране. БОльшая часть того общества испытывали негатив к предпринимателям и тем, кто пытается выделится. Зарабатывать деньги нужно честным путем» проходят нитью слова сквозь поколения, а коммерсанты ассоциировались с жуликами.

В таких условиях сложно рискнуть и пойти против течения, продвигая бренд под своим именем и фамилией. Нужно быть на 100% уверенным в себе и своем продукте. Быть готовым встретиться лицом к лицу с потребителем.

Если на западе столетняя история проб и ошибок бренда ассоциируется с опытом и экспертностью, то в России твои ошибки становятся предметов всеобщего обсуждения и осуждения.

Лишь немногие решились сделать этот шаг и выделиться собственным именем. Тем самым наоборот одержав победу и достигнув личных результатов. Сегодня каждый из нас знает такие бренды как «Касперский», «Тинькофф», «Дымов», «Аркадий Новиков». Эти предприниматели готовы адаптироваться к некомфортным условиям и гарантировать потребителю качество продукта.

Создание личного бренда – это большая ответственность. Называя компанию своим именем, предприниматель всегда рискует. С одной стороны, предлагая потребителям продукт высокого качества - опасаться нечего, а персональность только подчеркнет открытость и надежность компании. С другой стороны, малейшие промах или ошибка, могут сыграть злую шутку. В случае неудачи по любой причине и из-за любой структуры все неудачи обрушатся именно на основателя. А его имя и фамилия будет доноситься со всех сторон в не самом лучшем контексте.

Есть и другая сторона медали. Высказывания и действия перечисленных выше предпринимателей воспринимаются обществом не как их личная позиция, а как позиция их компании, бизнеса. Совсем недавно, неосторожные высказывания в социальных сетях предпринимателя Олега Тинькова отразились на отношениях между его банком и аудиторией в сети Интернет. Банку даже пришлось изменить маркетинговую стратегию.

Лицо Застройщика - где ты?

По результатам исследования на тему «Какой продукт сегодня хочет получить покупатель жилья?», проведенного в апреле 2019г., специалистами рекламного агентства «Домодвигов» было выявлено:

Более 78% покупателей хотели бы видеть в рекламе Лицо Принимающее Решение (ЛПР). Фактор наличия ЛПР, сознательно воспринимается как личная ответственность за качество строения.

Соответственно, респонденты поставили этот фактор выше таких как «красивый рендер», «проработанный буклет», «известность ЖК» и много другого, на что тратятся миллионы и миллионы рублей.

Казалось бы, 90-е годы давно в прошлом, общество изменилось, взгляды стали более открытыми, много положительных примеров фамильного бизнеса пришло с запада. Так почему же российские организации, а в частности застройщики не стремятся называть компании своими именами?

На протяжении уже 10 лет, мы наблюдаем активное развитие рынка редевелопмента, где возникает масса спорных и тонких моментов, касающихся документации. Редкий застройщик в России застрахован от политической ситуации, санкций властей или конкурентов.

Здесь хотелось бы упомянуть небезызвестную историю взлета и падения Сергея Полонского и «Миракс Групп». Сергей Полонский – российский девелопер, за 8 лет завоевавший место в «Forbes» с нуля. В начале 2000-х годов успешно строил и реализовывал многочисленные проекты, пик успеха приходится на 2007 год. Площади Миракс достигли 12 млн. кв.м., создав имидж крупнейшего девелопера. Полонский развивал и заграничную деятельность, буквально «покоряя вселенную».

При наступлении кризиса в 2008, с сентября были заморожены все его проекты. Новое финансирование от банков стало слишком дорогим и дела пошли совсем плохо. Ведущие ТОП-менеджеры стали покидать компанию, один за другим. В управленческой верхушке разразились нешуточные страсти, Полонский и его приближение делило доли в уставных капиталах аффилированных структур Миракса. Кредиторы взыскивали задолженность, а квадратные метры не продавались. Бизнес пошел по наклонной, а Сергей перебрался на собственный остров в Камбодже. Затем последовали обвинения в мошенничестве в особо крупном размере при строительстве ЖК «Кутузовская миля» и «Рублёвская Ривьера». Его ждали неоднократные попытки депортации, в итоге которых в 2015 году его все-таки посадили в Московский следственный изолятор. Итогом громкого дела о мошенничестве стало освобождение Сергея из-под стражи в связи с истекшим сроком данности обвинений.

По словам Анастасии Малковой, управляющего партнера STONE HEDGE De Luxe: «До недавнего времени к развитию личного бренда в девелоперском бизнесе относились как к необязательной части маркетинговой концепции или как к возможности удовлетворения собственного эго и амбиций. Сегодня же, когда репутация и реноме застройщика играют огромную роль и для клиента, и для конкурентов, уже невозможно игнорировать этот мейнстрим. Отмечу, что в элитном сегменте личный бренд первого лица компании может оказаться ключевым фактором в принятии решения о покупке. Чем мощнее и понятнее личный бренд, тем больше доверия он вызывает».

Тренды и тенденции.

Стоит заметить, что движение в сторону открытости ЛПР Застройщика в России все же идет.

Собственники и ТОП-менеджеры Застройщиков с большей вовлеченностью стали отвечать на вопросы журналистов, публично общаться с будущими жильцами, участвовать на выставках и конференциях.

Судя по столичным Застройщикам, мы наблюдаем очень медленное возвращение культуры называть компании своим именем в России. Сегодня стали появляться не просто романтичные названия жилых комплексов, но и внедрятся имена Застройщиков в объекты недвижимости: ЖК «Barkli Residence», ЖК «AFI Residence», ЖК «Level Павелецкая» и ЖК «Level Амурская», ЖК «Эталон-Сити», ЖК «КутузовGRAD» и ЖК «ОдинGRAD», ЖК «Москва А101».

Как отмечает Анастасия Малкова: «Строительная ниша – многослойный и сложный бизнес. Репутация и имидж застройщиков выстраиваются десятилетиями. Мы, к примеру, работаем с 2007 года и только сейчас созрели к тому, чтобы дать одному из наших новых объектов часть названия компании: STONE Белорусская так будет называться наш новый Бизнес Центр!»

В тех случаях, когда ЛПР не готовы стать публичным, возникают мысли найти Амбассадора – публичного представителя бренда Застройщика. Но Амбассадором не может являться ни директор по маркетингу, ни тем более красивая модель. Это должна быть экспертная фигура, заслужившая репутацию и доверие своей историей развития.

И, поскольку, часто российский рынок идет по западной модели развития, будет неудивительно в ближайшие годы заметить появление новых проектов или даже Компаний-Застройщиков/Девелоперов, названных именем собственным.

DOMEX - Недвижимость
Просмотров: 542
 Загородная недвижимость Поиск объявлений по продаже и аренде домов, коттеджей, участков.  Лестницы для дома. Доставка по России. Стильные лестницы для Вашего дома со скидками до 40%!  Выгодное ипотечное страхование. Гибкая программа комплексного ипотечного страхования. Выгодные тарифы. Реальная экономия!  Выгодное страхование квартиры и дома. Гибкая программа комплексного страхования недвижимости. Выгодные тарифы. Реальная экономия...